1+1>2 服装跨界要多元化

    由于跨界概念的存在，令品牌超越了单纯的产品高度，成为一种带有特殊涵义的文化符号。

    记者曾经和一条会讲故事的裙子“相谈甚欢”。

    那是在3月初，歌莉娅×幾米《地下铁》限量系列的发布现场，有别于常规的预览会，品牌方特设了人衣互动体验装置，白色连衣裙裙身上飞速行驶的列车、洋洋洒洒飘落的雪花、欢乐跳脱的小猪等等，把幾米幻想的地下铁世界演绎的活灵活现。这一系列的服装，通过不同廓型剪裁，结合丹宁、天然丝棉、网布等流行面料，将幾米的纯真幻想世界时尚再现于服装上，带来趣味十足，充满年轻活力的限量系列。可以预见，今年夏天，这一系列上市以后大受欢迎的场面。

    1+1>2战略

    为什么记者如此断言?

    首先我们从“联乘”分析。

    近两年，跨界联乘这一方式逐渐被本土品牌接受并灵活运用，尤其是在女装领域，歌莉娅就是其中的佼佼者之一。女装品牌的竞争，一直以设计、时尚度为重要元素。所以，在捕捉流行元素和市场动向等方面，女装品牌一直走在其他品类品牌的前列。我们仔细研究歌莉娅，该品牌在市场上一直走亲民路线，所以拥有稳定而又庞大的消费群体。从商业角度分析，品牌要巩固市场，必须要有产品的持续创新。

    从文化角度看，歌莉娅×幾米《地下铁》限量系列是为今年歌莉娅品牌“爱旅行”活动而特别推出的，在“纯真?台北”的主题下，歌莉娅选择与幾米合作，既契合了当今童趣手绘印花的流行趋势，又能与品牌本身怀有文艺、浪漫情结的消费者形成情感上的共鸣。所以，跨界联乘对歌莉娅而言，绝对是“1+1>2”的战略。

    文化符号

    其实，不仅是对歌莉娅而言，对大多数品牌来说，联乘款都是一个杀手锏，而且命中率超过99%。既然它已经成为一个现象级战略，我们不妨来追溯一下这种跨界的历史。跨界，Crossover，本用来形容两个并不在同一领域事物的合作与交融。

    以前，使用Crossover这个词最多的大概就是汽车业了。早在1957年，Ford汽车就为其最早期的“Crossover”作品—埃德塞尔汽车，以跨页的形式在杂志上刊登广告。也正是它开启了汽车行业的Crossover时代，使得兼备混合时尚外型与宽大多变空间的Crossover车型从美国风靡到全世界，一直红到本世纪。

    更重要的是，Crossover这一概念慢慢地玩出了汽车界，并以丝毫不被人察觉之势蔓延到几乎生活各个角落，覆盖营销手段、生活方式、行为艺术……跨界行为直指日常生活的每一面，使得原本互不相关的元素交会融合，带来双倍的消费族群。对品牌自身来讲，更由于跨界概念的存在，令品牌超越了单纯的产品高度，成为一种带有特殊涵义的文化符号。

    那跨界概念是从什么时候开始被中国消费者熟知的呢?

    在记者的记忆中，跨界联名款的出现依稀是在快时尚风靡市场之后。

    仓促的开始

    有朋友告诉记者，遥想当年Zara在北京世贸天阶开店时，无数小白领奔走相告，等不到下班就请假去朝拜，激动的眼泪都快飘出来了。H&M在上海刚开张的那个把月，无论休息日还是工作日店里都挤满了各式各样的时尚人群，好多钱包被挤丢了的人脸上还带着喜悦的光芒说“太值了”……

    记者总觉得朋友描述的太夸张，但仔细想想，其实这也没什么匪夷所思的，即使是现在，Zara、H&M连同优衣库和Topshop，依旧是盛开于小白领们心中的四朵不败之花。

    将心比心，不难理解，一线大牌自然是按耐不住的。在快时尚刚开始风靡的那几年，奢侈品品牌在中国还没有现在这样的群众基础，过得还是“不食人间”烟火的日子。在这种情况下，“你把我的设计用得一塌糊涂，赚来鱼翅海鲜，我们自己这还端着架子低头喝玉米粥”，谁能甘心。

    由此开始，认得清市场发展规律的大师们开始放下高姿态、以退为进地“下嫁”大众品牌。Karl Lagerfeld率先与“眼中钉”H&M合作，创造出“Karl L a g e r f e l d f o r H & M ”系 列，继 他 之 后 S t e l l a McCartney、Victor & Rolf，甚至极具商业头脑的Modonna都奋不顾身地扑向这个品牌。

    本身就是跨界最好代言人的Kate Moss，也立刻极其爱国地与英国著名时装连锁销售品牌Topshop合作，将自己的光环再加大一圈，而且不要以为她只是玩票赚点人气，事实上，在一个著名的英国街拍网站，我们可以看到Kate Moss几乎每次出门的搭配中，无论身上穿的是自己热爱的皮草，还是手里拎着Birkin或Muse，都搭配着她自己设计的各式各样的牛仔裤，简直是最不遗余力的设计师和代言人……

    有的品牌与设计师合作是为了夺个噱头，赢个满堂彩;有的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图。毕竟，品牌经营是最重要的，赔本赚吆喝的事儿都是打肿脸充胖子的下下策。物质文明、精神文明两手抓才是硬道理，试问谁能看着别人大把点钞时自己还微笑着说“理想不是钱的事”。

    这种“迈出我的一小步，成就我们的一大步”的跨界案例多到数不清，基于双赢的结果，无论初衷是被逼无奈还是半推半就，跨界战略得到了品牌、市场、消费者的多方认可，而且衍生出各种形态。

    跨界多元化

    比如品牌与明星联名。

    与Adidas合作的Aarrell Williams，作为一名音乐人，主业上呼风唤雨，音乐作品叫好又叫座，不仅在第56届格莱美颁奖典礼上斩获数个奖项，更获得了美国时装设计师协会颁发的2015 Fashion Icon大奖。

    用天价签下Rihanna担任艺术总监的Puma表示，此番合作系列会把重心放在鞋履上，品牌在INS上晒出的预热款已经赚足话题。

    与明星联手，很好的应用了粉丝经济，特别是Adidas，前前后后与众多明星合作，打造出了很多单品爆款。

    与明星相比，品牌与知名设计师联手往往会引出更大的回应，比如精于此道的优衣库。优衣库早前与崇尚极简主义的Jil Sander合作推出“+J”系列，于2009年一上市就备受欢迎。去年秋冬，与爱马仕前创意总监Christophe Lemaire联乘的Uniqlo× Lemaire系列，在预热阶段消费者的反应就极其强烈，上架当天甚至遭到哄抢。前不久，该系列2016年春夏款上市，虽然没有去年的狂热，但有些款式依旧上市就断货了。品牌与知名设计师联手的成功率极高，唯一容易出现Bug的地方就是版型，记者也曾经亲眼目睹H&M与某设计师的联乘系列在打折季时被低价出售，仍旧无人问津，衣服的面料、图案都很好，只是上身了才发现实在不能穿。

    相比与设计师联手的高成功率，也有一种比较冒险的方式，就是与艺术家合作。首先，艺术与商业结合自古就是争论不休的话题点，在这一点上，也只有奢侈品品牌和知名度极高

    的艺术家合作才容易取得认同。而且，这双方合作，品牌可以从艺术家的作品中提取养分。同时，奢侈品品牌也热衷于以各种方式赞助或者扶植艺术项目，褒奖充满灵感与才华的艺术

    家们。这种做法，既建立了热心公益的社会形象，又为品牌积累了更多的资源乃至是财富——艺术品的价格要比奢侈品更高，也能让贴有各类商标的产品带有一份“创造性的神秘”。这看起来不是双赢吗?为什么成功率会低呢?

    请冷静一点

    其实，无论一个品牌有怎样的艺术情结，在消费者看来，“跨界”多半还是一种营销的方式，也是在优胜劣汰的市场环境下的阶段性的改革与创新。能在艺术这一点上与品牌产生共鸣的消费者可以说是凤毛麟角。

    剥开外衣看本质，即使是被艺术化、灵魂化的奢侈品，终归也是一件商品。奢侈品牌胜在有忠实的拥趸，无论与谁合作，他们都会心甘情愿的掏钱，更不用说有艺术家这一亮点来添彩。

    但是，如果去掉了奢侈品的标签或者变成非知名艺术家，亦或者这两个条件同时没有会是怎样的情况?

    也许媒体依旧会大肆报道，因为这是一个有噱头的新闻点。但消费者是很理智的，这样的联乘款在他们眼中与普通款式无异，再这样的情况下，消费者挑选的是什么?是性价比。这时，联乘款失去了艺术价值，变得连普通款都不如。

    见过许多本土品牌盲目追赶跨界的狂潮，为了向消费者展示品牌的文化与格调，与一些新锐艺术家合作，创作一系列联乘款。其实，记者理解这些品牌的初衷，他们想要达到的目的不在市场而在文化，企图用艺术提高品牌的附加价值。但是，仅靠与艺术家合作就能彰显自己的品牌有格调，有文化吗?不是的，品牌的文化不是靠文案写出来的，而是靠产品说出来的，被套上艺术高帽的营销反而更加别别扭扭。如此说来，是不是本土品牌就与艺术绝缘了呢?

    非也!以歌莉娅×幾米《地下铁》为例，这就是一次接地气的品牌与艺术作品联乘。歌莉娅品牌负责人表示：“旅行就是让你活出美丽，无论是外表的明亮照人或是内心的富足快乐。在歌莉娅的每一趟环球旅行中，我们希望把看到的美好事物和消费者分享。能够把当地艺术家的作品与品牌结合变成独特的产品，就是一种最好的分享。当然，也要看缘分。像今年在台北，我们运气特别好，

    找到了和品牌很贴近的艺术家，同时设计师也很有感觉，最后创作出双方都满意的产品。但这种方式对品牌来讲不是固定模式。我们每一季去到不同的地方，碰到了什么事什么人可能产生什么样的合作，这个可能是不可知。但无论是怎样的合作，我们还是希望把一些感悟、想法和祝福通过产品，传递给消费者。”