为何没有价值感 价值链救赎 服装重生密码

     国内服装企业的流程推动还是自上而下的属于激进计划性操作流程，   现实中。对整个价值链或供应链的改造没有真正发挥作用。显然，这不利于企业对市场做出快速反应。比方，国内的服装品牌商一般都提早半年完成订货，短平快，把产品全部转化到零售商那里，致使常态的货品偏多，流行的货品偏少，最后就造成压货，导致市场供给与需求之间无法协调。程伟雄说：说这能让货品流行吗？企业要解决这个问题都会感到蛮棘手的这需要时间去改变。

但却一直处于价值链的有利地位。中国服装企业不缺制造能力、模仿能力。

公认的利润分配结构是设计占40%营销占50%生产占10%也即设计和营销处于价值链的高端，   服装价值链上。生产加工处于价值链的低端，居于价值链的高端者控制着价值链。

       目前中国服装产业就处于全球价值链的低端。

中国服装产业需要战略转型，   显然。需要从产业链向价值链的系统塑造；中国服装品牌需要蝶变，需要灵魂的升华。

       要更好地塑造价值链，   但服装产业链相对较长。需要在很多环节有所突破。中国服装企业在价值链中究竟存在哪些困惑和顽疾？中国服装品牌为何总让人感觉没有价值感？中国服装企业一直在努力，为何在价值链中的地位一直没有根本性改观？

   最缺品牌价值

   中国服装品牌和企业最缺什么？

就是品牌价值。中国服装协会常务副会长陈大鹏时说，   软实力！综合硬实力已经不差。价值发明的核心就是软实力。靠什么支撑？最重要的文化，而文化要靠历史积淀。

        品牌更需要文化积淀。北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰说，   时尚行业需要时间积累。国外高档品牌至少有八九十年的历史，而中国服装业有时装概念还不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多问题。

         而支撑价值的核心就独特的品牌文化，   其中最核心的问题是品牌缺乏价值支撑。中国服装品牌还没有形成根源性的价值支撑。人们心里赢得尊重，这是品牌价值最重要的标志。北京依文集团董事长夏华说。

   这与中国服装企业的生长大背景有关。

         中国服装企业从发展初期就出了问题，   夏华看来。因为大部分守业者是以生存的心态做服装，目标是改变命运，赚钱是结果，品牌只是过程和路径。这与欧洲的从业者恰恰相反，所以我现在看到欧洲的奢侈品。

   脱离全球价值链

        要从制造大国走向强国，   中国服装产业是全球大产业衔接转移的大背景下发展起来的已建立起产业体系。陈大鹏说：但现在面临转型升级。从数量制造走向价值发明。通过产业链的价值发明才使服装产业往价值链上端走。这是产业链的升级过程，也是价值链提高和打造的过程。

         集中在东部沿海地区，   从国内服装产业布局和结构来看。其中山东、福建、浙江、江苏、广东五省占全中国服装产业的80%规模以上的1万多家企业占了全行业产值的70%但出口只占30%且70%入口是靠90%中小企业在承当。随着综合本钱的上升，产业向国内的中西部转移是大趋势，局部可能转移到其他发展中国家。

         关联资源集群也有利于效率最大化，后发优势还没有完全发挥进去，但这并没有从根本改变我全球价值链中的虚脱状况。雅戈尔(600177,   尽管中国服装产业具有产业集群特色。股吧)等国内主要品牌生产商开始在国内市场控制服装价值链，但这些自有品牌依然难以在国际市场立足，对全球价值链几乎没有控制力。

集体缺失自信

   中国服装业有一个普遍现象：洋名字泛滥。中国不少服装品牌总想让国内消费者认不出它中国品牌。

        折射出从业者和消费者的整体不自信。企业的不自信源于市场竞争的无奈选择—若说自己是国外品牌，   这种现象面前。竞争力”似乎立马提升；反之，要说自己是外乡品牌，不但合作者会施压，消费者也不买账。设计者也不自信，不敢放开手脚大胆设计。但这些不自信归根结底，很大水平上源于消费者的不自信—穿国外品牌、奢侈品就觉得体面、有身份。当中国人穿一件很不怎么样的衣服都没有问题的时候，中国人就很自信了苗鸿冰说。

造成国家的对外形象没有时尚概念。一个没有时尚概念的国家能做出时尚的东西吗？他人发生怀疑也就在情理之中了   还有一个很重要的原因是过去我过分强调中国是制造大国。

        要想在价值链中获得自己应有的地位，   因此。中国服装品牌不能简单模仿，必需做出自己的个性。苗鸿冰说：模仿会淹没个性，从临时发展来看，这等于慢性自杀。培养自信，还需要时间。

   没有时尚界话语权

设计端又说不上话，   中国服装企业的尴尬是品牌端没有话语权。只能在生产加工端苦苦挣扎。中国服装业在世界时尚界几乎丧失话语权。

        现在要想超越欧美的原创能力还不太可能。中国还没有真正形成自己的服装文化，依然受制于欧美。   目前时尚流行趋势都是以欧美发布的信息为准。美邦服饰(002269,股吧)副总裁程伟雄说。

法国、意大利、英国、美国等欧美国家处于垄断地位。这就是历史。   这就是中国服装界面临的严酷现状。时尚的世界竞争格局早就形成。

        没有世界级设计大师，   没有世界一流人才。没有能影响世界时尚话语权的人，这不是中国服装业的悲痛，而是国家的悲痛。苗鸿冰说，中国要真正在时尚界有影响力，这代人不太可能实现，只能看两三代以后了因此，不要给中国时尚界那么大的压力，这需要时间去改变。

   设计能力是硬伤

那设计开发就是产品和品牌的灵魂。   如果产品质量没问题的话。

         也只是刚刚开始有一点自己的风格。步森服饰股份有限公司总经理王建军说：市场变化太快，   中国服装业的设计开发还停留在剽窃、模仿阶段。做得较好的企业。大环境让大家都变得浮躁，难以静下心来潜心研究整个服装业的变化，更难以让品牌沉淀，谁都不愿花太多时间在价值链高端去打磨。

中国服装业真正原创的颠覆性的设计太少了设计上都是微创新。显然，   夏华也认为。微创新无法真正影响世界时尚界，也无法改变我价值链设计端的地位。

        不只原创能力不够，   其实。转化能力也不足。很多东西地道是剽窃、模仿，被欧美风、日韩风牵着转悠，没有自己的设计个性，也没有自己的品牌烙印，要是把商标去掉，就不知道是谁的东西。

转化能力不够，程伟雄说。对市场的快速反应也就难以到位。转化不是简单的模仿、剽窃，而是要融入自己的一些东西。

   说到底还是人的问题。

        设计师缺乏耐力，   夏华认为。不能沉下心来做事情，也缺乏将祖宗留下的文化装入自己思想并融入体验中去的基本功，更纠结的没有高端顾客的生活体验，就像没有打过高尔夫球的人去为打高尔夫球的人设计服装一样。苗鸿冰看来，中国文化中规中矩，这种思维方式与时尚艺术的创作大相径庭，也限制了人们创作力。

国内服装品牌的设计更注重跑量的单款设计，   事实上。只能停留于局部思考。而国际化的设计更注重前期企划和全盘思考，因为这能为后续的设计工程指明方向。

   品牌难以引起尊重

   营销也是中国服装企业的短板。

而我常想：差不多就行。   这块短板最终呈现在坚持细节的品牌打造上。王建军说：精益求精和注重细节是做品牌的一种态度。

        不够专业，   品牌定位宽泛。缺乏深度，同质化严重是中国服装品牌普遍存在问题。品牌运作的境界上，与国际一流品牌差别非常明显。比方，路易•威登在国家博物馆里搞艺术之旅的展览，这是一种推广方式，已经不是站在一个品牌的角度，而是站在时尚界之巅做品牌之旅。中国的服装品牌不敢这么花大价去做这种事情，更多的还是希望花小钱办大事。但做高端品牌需要临时大投入，需要综合实力做支撑。

        还停留在服装企业状态，   终端管理上。没有上升到服装品牌状态。苗鸿冰说：国内很多品牌不在乎终端形象，即使做了一些事情，也经不起拷问。比方，逛名牌店和逛普通店带来的不同体验。名牌店一定让你有压迫感，迫使你不可以放纵，这种氛围让你发生对它尊重的感觉。而普通店让你有放纵感，很难尊重它中国的品牌在终端真的让消费者难以尊重。这要引起我行业的足够重视。

   供应链呈割裂状态

   中国很多服装企业的供应链快速反应能力与国际大企业相距甚远。这与我供应链上的条块分割有很大关系。

        而是受大环境制约，   这不是因为中国服装企业不努力。也与企业市场运作体系有关。国内企业采取加盟代理方式的多，而国外大牌自己做的多。程伟雄说，本应按市场需求去做价值链，但我更多的还是从自己的需求来做价值链或供应链。生产、设计、推销等供应链各环节处于各自操盘的割裂状态。