思考服装电商溢价能力

思考服装电商溢价能力

作为一个营销人都明白：面对竞争要赢，就要有差异化，有核心竞争力。其最终目标就是建立高溢价能力的品牌价值。

电商是互联网迅速发展的产物，近年，电商发展一路狂飙。家电电商虽然经历过了颇为惨烈的价格战，但是整体品牌溢价水平并没有因为这次无疾而终的价格战而有所折损。相比而言，服装类电商的品牌溢价能力则较弱，即使如凡客这样花费巨额成本打造的品牌形象，其溢价能力也相去甚远。 服装类电商目前面临最主要的问题就是自身品牌溢价能力和行业低溢价能力的博弈。

电商:受益于互联网，局限于互联网。

电商，依傍于互联网，互联网给他带来高效便利、覆盖面广、缩减成本等优势的同时，也让其受限于互联网的消费特性。

网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。同时网络消费的主要群体是一群追求新奇、寻求方便的年轻、高学历用户，这类客户群体本身的消费能力也不高。

在商场里面，就算看到上千元的衣服，顾客也习以为常，时不时会有顾客进入挑选；而淘宝上一件编注“专柜正BOSS”售价500元的男士商务衬衫最近成交量只在5单以下，而一件售价60元的普通男士商务衬衫最近成交量竟达到1.1万笔。 这么巨大的落差，值得广泛电商深思。

也有很多电商企业为了提升溢价能力，提供个性化的产品和服务，打造个人品牌，但目前来讲，效果尚不显著。

之前凡客凭借自建物流推出了“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等优质服务，高品质的购物体验让凡客换来了超过50%的二次购买率，然而高成本的投入并没有帮助凡客提升溢价能力。

其实陈年是一个很精明的营销大佬，他紧紧的抓住了网上顾客的特征：时尚、年轻、快节奏、个性，针对这种客户群体，他主张平民时尚，选取一切能够获得这些新世纪年轻人共鸣的营销手段来推广品牌。所以，他成功了，“凡客体”深入人心。所以，凡客的“物廉价美”广为人知。

电商低溢价的局限还在哪里？

网络品牌间的竞争相比线下的竞争更为激烈，单纯的电商企业更难打造高溢价的品牌价值：一方面，价格的透明化提高了顾客的比价能力；另一方面，线上的品牌推广活动形式由于局限于互联网形式比较单一，想要在顾客心目中建立深刻的高档甚至贵族化的品牌联想比较困难；更者，大多数电商很难一直坚持品牌形象的塑造，往往到最后演变成变相的降价活动，这很大程度上破坏了高档品牌塑造的可能性。

面对困局，电商到底该如何做？

“海一家”强慧先生分析道： “首先，传递一种稀缺的、珍贵的、会引起消费者共鸣的联想与认知。一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心，让人忘记价格。得到最高溢价的最高手段是以一个理想去领导消费者的心，让高消费群体意识到网购也是一种地位、一种奢华的象征。”

“其次，主动定高价引导消费者，让消费者从心理上认知这个品牌是大品牌。比如，以前的玉溪烟和中华一个档次，但却自己主动降价，现在只有20多块钱一包，成为了中档烟。估计啥时候保时捷推出一款低档车型号，那保时捷也将退出高档车列次了。当然，高价位是需要独特的产品品质和差异化的特色为其支撑的。”

“最后，坚持。品牌建设之路向来坎坷，将品牌核心价值真正刻入人的脑海中是需要很长时间的。前路漫漫，企业当权者往往会因为机会成本而浮躁彷徨。这就需要全体员工共同持有一个信念，挖掘消费者意识中的稀有金矿，坚持、执着的成就品牌价值。”